Élaborer une stratégie et un plan de marketing et de communications marketing pour les petites et moyennes entreprises

Élaborer une stratégie et un plan de marketing et de communications marketing pour les petites et moyennes entreprises

Planifier pour l'année à venir n'est jamais une tâche facile. Le manque de ressources (personnes, temps, budget), le fait de se tenir au courant de ce qui se passe sur votre marché, d'obtenir des pistes de qualité et d'améliorer la notoriété et la réputation de la marque sont devenus de plus en plus difficiles pour toutes les organisations - qu'il s'agisse de sociétés à but lucratif ou d'organismes sans but lucratif. Cela est devenu particulièrement vrai pour les PDG américains qui sont préoccupés par les incertitudes non seulement nationales mais aussi internationales.

Il est essentiel de développer une stratégie de marketing et de communication marketing

Cela devrait être votre priorité. Sans une stratégie pour un plan, il y a beaucoup trop d'occasions de s'écarter du droit chemin et de mâcher votre investissement. Votre RCI en souffrira. Tenez compte de ce qui suit pour concentrer vos efforts lors de l'élaboration de votre stratégie et de votre plan :

1. 1. Déterminer, comprendre et vérifier vos clients et prospects cibles devrait être votre priorité. Pour améliorer la rentabilité et le RCI, vous devez savoir ce que votre public veut et ce dont il a besoin, comment il perçoit votre marque et comment elle résiste à la concurrence.

Veillez à éviter les " mythes " et les " opinions " internes de l'industrie et de l'entreprise. Utilisez la recherche primaire et secondaire pour comprendre votre public. Avec autant d'informations disponibles sur les entreprises et les marques, c'est vraiment l'âge du consommateur et il le sera encore très longtemps.

2. De plus, dans le cadre de votre connaissance de votre public, déterminez la taille et l'étendue des divers sous-segments qui existent aujourd'hui et qui existeront demain. Par exemple, votre public comprend-il les femmes, les Asiatiques ou les Hispaniques ? Si oui, examinez la croissance spectaculaire de ces segments de la population et déterminez si votre marque doit leur accorder une attention particulière.

De plus, reconnaissez que les millénaires (23 % de la population américaine) ne constituent pas un groupe homogène. Chez les plus jeunes (20 à 28 ans), 40 % vivent actuellement sans loyer avec leur famille, tandis que chez les plus âgés (29 à 35 ans), 43 % ont déjà acheté une maison. Dans cette optique, comment votre stratégie devrait-elle être différente si vous ciblez les adultes de 55 ans et plus (21 % de la population américaine) ?

3. Une fois que vous comprenez clairement votre public, développez votre position de marque unique. Pour ce faire, créez un énoncé de positionnement de la marque. L'énoncé est une description succincte du public cible principal vers lequel la marque est dirigée et une image convaincante de la façon dont vous voulez que votre public perçoive la marque. Cela vous semble simple ? Prenez quelques minutes et essayez de répondre aux quatre composantes de votre positionnement :

- Le public cible, dans des détails très précis

- La catégorie dans laquelle vous remplissez et sa pertinence pour les clients

- L'avantage et le point de différence de la marque

- Une raison de croire pour le client - la preuve la plus convaincante

Toutes les communications de marketing et de commercialisation devraient découler de ce positionnement, et celui-ci devrait être pleinement compris et adopté par tous les employés, les représentants des ventes, les partenaires et la direction.

4. L'amélioration de la notoriété de la marque est très importante, mais ce n'est qu'une première étape. Vous devez également créer une expérience client exceptionnelle à chaque point de contact avec votre marque. Et cela signifie créer une défense de la marque à tous les niveaux de contact. Développer des champions de la marque à tous les niveaux d'achat et de rachat pour améliorer le retour sur investissement.

Assurez-vous que ces influenceurs comprennent, croient et peuvent articuler complètement les prémisses de votre marque. Et offrez-leur la formation et les outils nécessaires pour transmettre leur confiance de manière crédible.

Élaboration d'un plan et d'un budget de marketing et de communications marketing ciblés

Après le travail acharné d'élaboration d'une stratégie significative, il faut reconnaître qu'il est tout aussi important d'élaborer un plan et un budget précis. Il faut tenir compte de ce qui suit :

1. Vous devez être neutre à l'égard des médias et faire preuve d'ouverture d'esprit dans l'élaboration de votre plan et de votre budget. Il est extrêmement important de comprendre la différence entre " efficience " et " efficacité ", et de ne pas se laisser prendre par la dernière nouvelle tactique à la mode.

Quelle que soit la tactique de marketing spécifique ou le type de média digital ou traditionnel que vous évaluez, gardez à l'esprit que l'efficience ne mène pas nécessairement à des résultats efficaces. De plus, et surtout, la meilleure source d'effet de levier des communications marketing est la qualité du message, et non la tactique de marketing.

2. La portée et la diversité des tactiques de marketing et de communications marketing ont augmenté plus rapidement que la capacité de mesurer certaines d'entre elles. Les spécialistes du marketing dépensent maintenant de l'argent sans savoir comment cela affecte leur rentabilité et leur retour sur investissement ! Considérez la variété des façons dont près de 450 milliards de dollars devraient être dépensés aux États-Unis en 2018 :

- La promotion des ventes (83 milliards de dollars), le télémarketing (60 milliards de dollars), le publipostage ((46 milliards de dollars) et les événements (40 milliards de dollars) mettent en évidence les dépenses prévues pour les services de marketing aux États-Unis en 2018 ;

- L'Internet (78 milliards de dollars), la télévision (68 milliards de dollars) et la combinaison de la radio, des journaux et des magazines (47 milliards de dollars) devraient être au sommet des catégories de dépenses des grands médias aux États-Unis en 2018.

Source : Dépenses totales de Zenith aux États-Unis

Et bien que cela puisse vous surprendre, 90 pour cent des consommateurs (et 94 pour cent des millénaires) utilisent encore des coupons. Les coupons proviennent de divers médias en ligne et traditionnels, mais le email est le plus populaire. Pourquoi les spécialistes du marketing utilisent-ils encore des coupons ? La réponse est simple : parce qu'ils sont efficaces pour guider l'achat. En élaborant votre propre plan et votre budget, déterminez et reconnaissez l'efficacité de toutes les tactiques de marketing, et non seulement leur efficacité.

Conseillers en marketing et en communications marketing axés sur le rendement du capital investi

Si vous êtes comme la plupart des petites et moyennes entreprises, vous et votre équipe n'avez peut-être pas l'expertise ou le temps nécessaires pour élaborer une stratégie, un plan ou un budget de marketing et de communications marketing axés sur le rendement du capital investi.

Même les grandes marques mondiales recherchent des conseillers externes. Dans mon article de mai, j'ai parlé de la croissance spectaculaire des pratiques de conseil en gestion et en comptabilité (augmentation de 33 % des revenus américains) au détriment des agences de publicité mondiales traditionnelles (augmentation de 0,3 % des revenus américains). L'une des raisons de cette croissance des consultants en 2017 est leur focalisation - non pas sur les tendances ou sur ce qui fait l'actualité - mais sur l'efficacité du marketing et des communications marketing, la rentabilité et le retour sur investissement.

Bien que vous ne puissiez pas vous permettre les grands consultants mondiaux, vous devriez envisager d'engager un consultant en marketing et/ou en communications marketing. Le type de personnes que vous devriez embaucher devrait :

- Se concentrer sur le RCI, avec une expérience significative dans les industries, les marques b2b et b2c, petites et grandes, ainsi que les organisations à but lucratif et non lucratif

- Soyez neutre sur le plan médiatique, apolitique, terre-à-terre, soyez prêt à faire partie d'une équipe et à " dire les choses telles qu'elles sont " pour que la franchise s'épanouisse

- avoir la possibilité de faire appel à d'autres spécialistes professionnels au besoin, de sorte que les frais généraux ne soient pas une dépense permanente

- Avoir de fortes convictions pour mesurer ce qui a été fait et pour mesurer ce qui sera fait pour améliorer le RCI, en incluant peut-être une vérification des communications marketing

Dans l'environnement difficile d'aujourd'hui, une plus grande attention à la stratégie, à la planification et à la budgétisation peut grandement contribuer à devancer la concurrence et à améliorer la rentabilité de la marque. Et le regard neuf d'un consultant peut grandement contribuer à bâtir un avenir significatif pour votre marque.