Marketing de contenu B2B - Ça prend un village

Marketing de contenu B2B - Ça prend un village

Cette année, le Content Marketing Institute et MarketingProfs ont publié leur 7e étude B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends - North America. Bien que de nombreuses études soient publiées chaque année, c'est une étude que j'analyse et que je passe en revue car elle est pleine d'idées et montre très clairement où en sont les spécialistes du marketing B2B sur leur chemin vers la maturité.

L'étude était un peu différente cette année avec quelques nouvelles questions et sections, mais dans l'ensemble, la comparaison de cette année avec les études précédentes donne un aperçu de la façon dont les organisations de marketing B2B réussissent et, dans de nombreux cas, continuent à être confrontées à la discipline du marketing du contenu.

Il faut un village.

J'ai été surpris de constater que 55 % des organisations ont de petites équipes (certaines n'ont qu'une seule personne) qui sont chargées de servir l'ensemble de l'organisation avec du contenu. Moins de 40 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles avaient une organisation ou des personnes dévouées dans l'ensemble de l'organisation.

Il n'est pas facile de créer un bon contenu qui engage les acheteurs et s'aligne sur le processus d'achat des acheteurs. Il faut du temps pour comprendre votre acheteur, ses points faibles, ses défis et son parcours d'acheteur. Selon le CCS, dans un cycle d'achat B2B typique, il y a en moyenne 6,8 personnes impliquées dans le comité d'acheteurs qui veulent toutes un contenu spécifique en rapport avec leur rôle.

Dans ces conditions, comment peut-on s'attendre à ce que seule une poignée ou une seule personne soit en mesure de créer un contenu convaincant ? Pour que le contenu soit bien fait et produise de la valeur, il faut qu'il y ait une équipe qui s'y consacre.

La mesure doit être une priorité.

Lorsqu'on leur a demandé : " Est-il clair à quoi ressemble un programme de marketing de contenu efficace ou réussi ? 41 % seulement ont répondu par l'affirmative. L'autre, soit 59 %, a répondu par un doute ou un non. Même si 28 % seulement de ces personnes sont matures ou sophistiquées, la nécessité d'effectuer des mesures n'a jamais été aussi évidente.

Selon l'étude, ce qui suit est vrai :

29% d'un budget marketing B2B est consacré au marketing de contenu

39% des entreprises vont augmenter leurs dépenses de marketing de contenu

45 % dépenseront le même montant l'an prochain qu'ils l'ont fait cette année.

C'est tout un investissement à faire sans comprendre les résultats. Bien qu'il soit crucial de produire un contenu pertinent et attrayant, il est tout aussi important, sinon plus, de connaître l'impact de ces investissements sur une organisation.

Les mesures ne s'alignent pas sur les objectifs.

Les répondants à l'étude ont indiqué que la génération de prospects était l'objectif numéro un de leurs efforts de marketing. Pourtant, lorsqu'on leur a demandé " Quels indicateurs votre entreprise utilise-t-elle pour déterminer dans quelle mesure son marketing de contenu produit des résultats ? 57% seulement ont répondu qu'ils mesuraient la qualité des pistes de vente.

Si l'objectif du contenu est de générer de la demande, le simple fait de mesurer le trafic Web (78 % le font en tant que mesure principale) ne donnera aucune indication sur le succès ou l'échec. Si les spécialistes du marketing interentreprises veulent améliorer la mesure de la valeur, ils doivent mesurer ce qui correspond à leurs objectifs.

Comment qualifieriez-vous le succès de l'approche globale actuelle de marketing de contenu de votre organisation ? 22 % ont déclaré avoir eu beaucoup ou beaucoup de succès et 53 % ont déclaré avoir eu un succès modéré (je ne suis pas sûr que l'objectif des organisations soit d'être marginales).

Comment le succès de l'approche globale actuelle de marketing de contenu de votre entreprise se compare-t-il à celui d'il y a un an ? 62 % disent avoir un peu plus ou beaucoup plus de succès

Il y a une amélioration, mais il reste encore un long chemin à parcourir

Alors que 72 % des organisations ont déclaré que leur contenu était plus efficace (les visites sur le Web étant la principale mesure, ce qui est discutable), les statistiques révélatrices de la situation réelle des organisations en matière de marketing de contenu étaient les suivantes :

Seulement 37% des organisations B2B ont une stratégie de contenu documentée (désolé mais si vous dites que vous en avez une mais elle est documentée, VOUS N'AVEZ PAS DE STRATÉGIE !!!)

Seulement 22 % affirment que l'approche de leur organisation en matière de marketing de contenu est très ou extrêmement réussie.

Seulement 28 % des répondants ont déclaré que leur organisation est sophistiquée ou mature en matière de marketing de contenu.

Seulement 34 % affirment que leurs organisations sont extrêmement ou très efficaces pour atteindre leurs objectifs de marketing de contenu.

Avec toute l'attention accordée, l'argent investi et le temps consacré au contenu, on pourrait penser que nous en serions beaucoup plus loin. Ce qui est encore plus troublant avec ces faibles chiffres, c'est que 63 % des répondants ont déclaré que leur organisation était extrêmement ou très engagée dans le marketing de contenu.

Je crois qu'il est temps (je l'ai déjà dit à maintes reprises) que les dirigeants du marketing se penchent vraiment sur cet engagement à l'égard du contenu et, plutôt que d'investir dans la production de contenu, investissent dans la compréhension des acheteurs à un niveau plus approfondi afin que leur contenu puisse être mieux informé. Dans le même temps, investir dans l'amélioration de l'habilitation et de l'équipement des spécialistes du marketing de contenu afin qu'ils puissent jouer leur rôle au plus haut niveau.