Comment la dopamine alimente la règle d'or du marketing de contenu
Nous pouvons tirer parti du système de récompense du cerveau pour faire participer les consommateurs à l'élaboration d'un contenu axé sur les valeurs.
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| Comment la dopamine alimente la règle d'or du marketing de contenu |
L'anticipation est la commercialisation de l'or - et la dopamine est la monnaie qui mène à un résultat net plus riche. Avez-vous la touche Midas ? En tant que professionnel du marketing, vous êtes intéressé à influencer le comportement pour aider votre entreprise à réussir - et cela commence avec la dopamine.
La dopamine est un neurotransmetteur qui joue un rôle central dans le comportement ciblé. Que vous mangiez votre nourriture préférée, que vous achetiez un produit qui vous rend heureux ou que vous participiez à une conquête hédoniste, la dopamine fait avancer votre comportement. En bref, la dopamine vous aide à passer à l'action.
Dans votre rôle, vous voulez que les clients adoptent un comportement conforme à vos objectifs commerciaux. Quel type d'action voulez-vous que vos clients prennent ? Voulez-vous qu'ils lisent un billet de blog, cliquent sur une annonce digital, ouvrent un courriel ou assistent à un webinaire ? Si vous avez dit oui à l'une de ces questions, vous devez continuer à lire.
L'anticipation fait grimper la dopamine
La clé de la création d'un contenu marketing qui oriente le comportement dans une direction bénéfique pour votre entreprise est d'exploiter les circuits complexes de récompense de vos clients - un système alimenté par la dopamine. Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit quand vous pensez à la dopamine ? Si vous êtes comme la plupart des gens, vous pourriez associer la dopamine au plaisir ou à la récompense. Mais il y a plus que ça.
Le cerveau produit de la dopamine en réponse à des expériences enrichissantes ; cependant, la plus grande poussée de dopamine ne vient pas de l'obtention de la récompense - elle vient de l'anticipation. Si vous voulez boire un verre de vin et que vous avez déjà fait l'expérience de la récompense du vin dans le passé, vous pouvez déboucher la bouteille, la verser dans un verre et prendre une petite gorgée. Mais le plus grand pic dopaminergique de votre cerveau s'est produit avant votre première gorgée.
La science du marketing en action
Dans le marketing de contenu, vous utilisez l'information pour communiquer avec votre public. Selon des chercheurs de la Haas School of Business de l'Université de Berkley, " l'information agit sur le système de récompense du cerveau qui produit de la dopamine de la même manière que l'argent ou la nourriture ". En d'autres termes, votre contenu marketing, qui est une forme d'information, peut être exploité pour exploiter les voies de récompense de vos clients. Qu'est-ce que cela signifie pour vous ?
Publicités et vidéos
Imaginez que vous lancez une série de publicités (ou des vidéos si vous travaillez avec un petit budget). En tant que neurotransmetteur qui facilite le comportement ciblé, la dopamine peut motiver votre auditoire à regarder des publicités avec un intérêt accru - pourvu que vous ouvriez la voie avec la première publicité. Si l'anticipation augmente la dopamine et que la dopamine entraîne un comportement, vous pouvez développer l'anticipation entre les publicités pour faciliter la réponse comportementale désirée.
En 2006, Dos Equis a lancé la campagne de l'homme le plus intéressant du monde, qui mettait en vedette un aventurier aux cheveux gris qui impressionnait par son charisme et ses exploits fantaisistes. La campagne a fait appel à votre système de récompenses par le biais de l'humour et de la narration d'histoires. Si vous trouviez l'humour drôle, par exemple, et que vous vouliez savoir comment le prochain message publicitaire définirait davantage l'homme le plus intéressant du monde (tout en vous faisant rire), vous étiez certain de porter une attention particulière à chaque nouvelle publicité. Les résultats ? De 2008 à 2013, Dos Equis a connu une croissance de 116% sur le marché américain, devenant ainsi "la marque de bière à la croissance la plus rapide du pays".
Comment créer une campagne axée sur les récompenses à l'aide de publicités ou de vidéos ? Une approche tactique consiste à élaborer un récit cohérent qui se joue comme un film sur plusieurs publicités. En vous assurant que chaque clip contient une récompense ainsi qu'un petit crochet de falaise, vous pouvez faire en sorte que votre auditoire anticipe ce que le prochain message publicitaire pourrait révéler, donnant ainsi à votre marque accès à l'une des choses les plus précieuses dans un environnement commercial concurrentiel - l'attention de votre public.
Email marketing
Voulez-vous que les gens ouvrent vos courriels de marketing ? Bien sûr que si. Comme vous le savez déjà, la première étape consiste à fournir de la valeur. Mais ce n'est pas suffisant. Vous avez besoin de votre public pour anticiper la valeur. Pour ce faire, vous devez associer le nom de votre boîte de réception à un contenu enrichissant.
Comment cela fonctionne-t-il exactement ? Si vos courriels contiennent des récompenses, comme de l'information pertinente, du contenu curieux ou du contenu humoristique, votre nom devient un indice pour la récompense, informant ainsi votre public qu'une récompense est en route. Par conséquent, pour votre prochaine campagne, déterminez le type de récompense que vous prévoyez utiliser - et soyez cohérent pour vous assurer que votre nom est associé à la récompense à l'intérieur du message. Dès que vous serez en mesure de créer une anticipation de ce qu'il y a à l'intérieur d'un message, vous verrez non seulement un pic de dopamine, mais vous verrez aussi un pic dans vos taux d'ouverture.
Résultats de conduite
Utilisée correctement, la science du marketing peut donner de meilleurs résultats que le marketing traditionnel. La clé est de générer de l'intrigue par le biais d'un contenu basé sur la valeur qui incite le lecteur à anticiper la prochaine communication - qu'il s'agisse d'un courriel, d'un infographique, d'un webinaire, d'un message commercial ou d'une vidéo. Par conséquent, lorsque vous entreprenez votre prochain projet de marketing, n'oubliez pas la règle d'or du marketing de contenu : demandez à votre public d'anticiper la valeur. Et une fois que vous aurez fait cela, vous serez en mesure d'influencer un comportement axé sur les objectifs qui mènera à un meilleur résultat net.
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