marketing des médias sociaux est une blague - Il est temps de l'admettre
Le seul espoir : retourner à ses racines.
La meilleure chose qui soit jamais arrivée au marketing des médias sociaux a été le piratage de l'élection américaine de Donal Trump en 2016 par les Russes. Pourquoi ? Parce que cela a mis à nu ce que beaucoup de gens du marketing des médias sociaux savent depuis très, très longtemps : que les plateformes de médias sociaux sont une blague, que leurs évaluations sont basées sur des utilisateurs imaginaires et que leur intégrité se situe quelque part entre Lucifer et ce type qui mange le visage des gens dans les films.
Pour les consultants en marketing comme moi, recommander les plateformes sociales existantes comme Facebook, Twitter et Instagram a été de plus en plus difficile, parce que - très franchement - beaucoup d'entre nous ne font pas confiance aux mesures.
Et pourquoi le ferions-nous ? Facebook ne le fait pas.
Ceci est tiré du dépôt de 2017 de Facebook auprès de la SEC (c'est moi qui souligne) :
Les chiffres de nos principales mesures, qui comprennent nos utilisateurs actifs quotidiens (DAU), nos utilisateurs actifs mensuels (MAU) et le revenu moyen par utilisateur (ARPU), sont calculés à l'aide de données internes de l'entreprise basées sur l'activité des comptes utilisateurs. Bien que ces chiffres soient fondés sur ce que nous estimons être des estimations raisonnables de notre base d'utilisateurs pour la période de mesure applicable, il existe des défis inhérents à la mesure de l'utilisation de nos produits au sein d'importantes populations en ligne et mobiles dans le monde entier.
La plus grande société de gestion de données au monde dit ne pas vraiment savoir si ses chiffres sont exacts. Des estimations ? Quel professionnel du marketing veut des résultats estimés après coup ?
Il y a pire. J'insiste sur le mien :
Au quatrième trimestre de 2017, nous estimons que les comptes en double pourraient avoir représenté environ 10 % de nos UAM mondiales. Nous pensons que le pourcentage de comptes en double est significativement plus élevé dans les marchés en développement comme l'Inde, l'Indonésie et les Philippines, par rapport aux marchés plus développés. Au quatrième trimestre de 2017, nous estimons que les faux comptes pourraient avoir représenté environ 3 à 4 % de nos UAM mondiales.
Laissez-le s'enfoncer. Facebook admet qu'" environ " 10 % de ses utilisateurs actifs mensuels sont des faux. Il est intéressant de noter qu'ils ne mentionnent pas le pourcentage de leurs utilisateurs actifs quotidiens qui sont des faux.
Et c'est le problème avec les médias sociaux. Vous ne savez plus ce qui est vrai et ce qui est faux.
Les médias sociaux ne sont plus réels depuis un certain temps.
En tant que spécialistes du marketing et annonceurs, nous sommes fiers de notre précision. Dans les temps anciens du marketing et de la publicité, nous étions obsédés par les cotes d'écoute des émissions de télévision, le lectorat des promotions imprimées et les taux de succès de livraison du publipostage.
Dans tous les cas, les plateformes de l'époque ont fait l'objet d'une vérification approfondie. Vous saviez, avec une certaine certitude, que les auditoires étaient pour un média ou un canal particulier parce qu'il y avait habituellement un point d'examen quelque part pour les chiffres.
Les médias traditionnels comme la radio, la télévision et la presse écrite existaient depuis assez longtemps pour qu'il y ait des milliers d'études de cas où l'on pouvait étudier le succès ou l'échec de chaque campagne. Comme ces médias faisaient partie du dossier public, il était facile de faire un retour en arrière pour voir quelle combinaison de médias et de budget fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.
En tant qu'industrie, nous pouvions rapidement établir des points de référence pour le succès - pas seulement sur la base de nos expériences personnelles - mais dans les expériences collectives de stratégies très claires mises à nu pour que chacun puisse les disséquer.
Eh bien, tout cela est passé par la fenêtre avec les médias sociaux.
Les chiffres de Facebook, Twitter et Instagram étaient toujours une blague.
Autrefois, l'évaluation des entreprises était basée sur les revenus, les actifs, le capital humain et le rendement.
Tout a changé quand quelqu'un a inventé le concept d'"utilisateurs actifs au quotidien".
La course aux utilisateurs est devenue la force motrice des plateformes de médias sociaux d'une manière que nous n'avions jamais vue auparavant. Aujourd'hui, l'obsession de la croissance des utilisateurs a ouvert la porte à la publicité et à la fraude marketing à une échelle qui n'était tout simplement pas possible auparavant.
Soyons clairs : toute plateforme qui permet aux gens de créer des milliers de faux profils pour que d'autres puissent acheter des likes, des followers, des retweets ou des actions est toxique pour les annonceurs comme pour les marques.
Maintenant, je comprends que le mot "permet" fait beaucoup de travail dans cette phrase, alors laissez-moi développer un peu ce que je veux dire.
Je ne pense pas avoir beaucoup d'arguments quand je dis que - quoi que j'en pense - les plateformes de médias sociaux les plus performantes de la planète sont aussi certaines des entreprises technologiques les plus sophistiquées de la planète. Elles ont - sans doute - quelques-unes des meilleures IA, car tous leurs modèles d'affaires tournent autour de la capacité de faire craquer des chiffres, des faits et des données obscures des millions de fois par seconde.
Ce sont aussi des entreprises massives, avec une armée d'avocats et de bulldogs de la propriété intellectuelle qui attendent de protéger leur marque contre toute force extérieure hostile.
Alors, expliquez-moi comment il se fait que, même après tout ce que nous avons vu dans les nouvelles, les gens peuvent encore acheter des produits qui ressemblent à Facebook, aux adeptes de Twitter ou aux fans d'Instagram ?
La raison : cela a toujours été une escroquerie. Et on s'est fait avoir comme tout le monde.
Si votre entreprise est évaluée en fonction de votre nombre d'utilisateurs et de l'activité de ces utilisateurs sur votre plateforme, qu'est-ce que ça peut vous faire qu'ils soient faux ou non ? Si c'était le cas, vous engageriez une armada d'auditeurs pour garantir l'intégrité de votre base d'utilisateurs. Je ne crois pas qu'ils l'aient jamais fait et ne le feront jamais.
Les plateformes sociales déploient leur piège à miel.
Au départ, les plateformes sociales telles que Facebook et Twitter ont attiré des marques et des entreprises sur leurs plateformes avec des promesses de marketing et de publicité gratuits. La possibilité de développer rapidement une base de fans et de followers, sans avoir besoin d'engager des shmucks du marketing comme moi. Pourquoi perdre du temps à embaucher un professionnel quand vous pouvez tout faire vous-même pour rien ?
Au début, j'étais un partisan de cela. Je croyais que le marketing et la publicité étaient souvent quelque chose que seules les grandes entreprises pouvaient se permettre, et que le marketing des petites entreprises était laissé pour compte. Le marketing des médias sociaux permettait même à un magasin de produits naturels de faire concurrence en ligne.
Tant d'entreprises ont dépensé d'innombrables heures et des milliers de dollars en ressources humaines pour faire croître leurs adeptes en ligne.
Après les avoir attirés dans leur piège à miel, les entreprises de médias sociaux ont ensuite pris en otage leurs adeptes et leurs fans. Vous deviez payer pour avoir accès à la base d'utilisateurs que vous aviez constituée et cultivée.
Soudain, les chiffres n'avaient plus aucun sens. Vous deviez payer pour promouvoir ou booster les posts alors que c'était auparavant gratuit. Le résultat a été désastreux pour de nombreuses entreprises. Les retours sur investissement ne s'additionnaient pas, mais avec autant de clients sur ces plateformes, ils n'avaient pas d'autre choix que de continuer à essayer d'obtenir toute la valeur qu'ils pouvaient pour eux.
De plus, le passage à de telles promotions a ouvert la boîte de Pandore à d'autres abus. La recherche de revenus a apparemment poussé les plateformes sociales à continuer de fermer les yeux sur les faux profils et les robots des médias sociaux parce qu'ils étaient à l'origine des ventes de publicité. Les données personnelles étaient récoltées et manipulées de manière que les utilisateurs ne pouvaient pas comprendre et n'acceptaient pas.
La plupart du temps, cela a eu un effet sur le marketing que je ne suis pas sûr que nous puissions récupérer. Pour beaucoup de sociétés de marketing digital et d'agences de marketing, cela nous a obligés à faire la même chose que tout le monde. Des gens qui auraient dû s'en douter ont doublé le marketing des médias sociaux pour nos clients alors que nous savions - pour la plupart d'entre eux - que ce n'était pas nécessaire.
Les agences de marketing et de publicité sont devenues complices après coup.
Comme je l'ai dit plus tôt, les agences de marketing et de publicité et les consultants sont censés être obsédés par la précision. Nous voulons que nos clients aient le meilleur retour sur investissement possible.
Cependant, comme les professionnels de toute entreprise verticale, nous sommes égoïstes.
L'un de mes exemples préférés de la façon dont les gens qui en savent plus que nous diront n'importe quoi pour un dollar est celui des agents immobiliers.
Avez-vous JAMAIS entendu un agent immobilier vous dire que ce n'est pas le bon moment pour acheter une maison ? De toute ma vie, je n'ai jamais lu un article d'un agent immobilier disant que les gens devraient attendre avant d'acheter. Le prix des maisons augmente ? C'est un bon moment pour acheter ; vous serez remboursé immédiatement ! Le prix des maisons baisse ? C'est un marché d'acheteurs ! Verrouillez vos économies dès maintenant !
Les professionnels du marketing et de la publicité ont fait quelque chose de similaire avec le marketing des médias sociaux.
Nous avons vu la popularité croissante des plateformes et nous ne voulions pas être pris de court. Le buzz s'accumulait derrière elles, et les clients nous demandaient souvent de les aider. Ainsi, même si Facebook et Twitter n'avaient pas encore fait leurs preuves et qu'il n'y avait pas ou peu d'études de cas, de nombreuses entreprises ont dit à leurs clients de jeter de l'argent dans le trou noir des médias sociaux.
Quel a été le résultat ? La majorité des campagnes de médias sociaux sont des catastrophes. Je ne connais qu'une fraction des entreprises qui continuent avec un certain sérieux sur les médias sociaux par rapport aux taux que les entreprises ont fait avec la publicité traditionnelle ou même avec les annonces numériques SEO et non sociales.
Vous le voyez dans le positionnement. Quand les spécialistes du marketing numérique parlent des médias sociaux, ils en parlent en termes de " portée ", " exposition ", " présence ", " notoriété ". C'est un mot de code pour "jeter votre argent". Faites une recherche en ligne sur l'efficacité des médias sociaux, et vous trouverez les résultats remplis de SEO et de spécialistes du marketing des médias sociaux louant les plateformes et les stratégies.
Les vrais marketeurs parlent de ROI. L'impact sur les ventes, et l'impact sur la génération de prospects. Vous ne pouvez pas payer le loyer sur la notoriété de la marque. Je dis cela en tant que personne qui construit des marques pour gagner sa vie.
Et il n'y a pas que moi qui le dis. L'une des plus grandes marques du monde, Proctor & Gamble, a réduit son budget publicitaire et s'est détournée d'une foule d'agences à cause de la publicité digital et de la fraude marketing.
Le partage social a été automatisé jusqu'à la mort :
Selon Buzzsumo, la moyenne des parts sociales par article avait diminué de 50 % en 2017 par rapport à 2015. Leurs données montrent également à quelle vitesse la plupart des sujets brûlants deviennent saturés d'articles, ce qui fait que seuls quelques gagnants ont obtenu la majorité des parts sociales et des hyperliens.
Un autre a constaté que, ces bots automatisent près des deux tiers -66%- de tous les liens HTML postés sur Twitter.
Encore une fois, si les plateformes de médias sociaux valorisaient vraiment leur expérience utilisateur et se souciaient d'être sociales, elles auraient interdit de telles pratiques il y a des années. Plus d'automatisation sociale. Si vous voulez vous engager auprès de vos fans et de vos adeptes, vous devez être là pour eux. Vous devez être en direct, en ligne, prêt à vous connecter.
Cependant, les bots sont bons pour les affaires. Ils boostent leurs comptes d'utilisateurs actifs quotidiens ; ils font paraître leurs plateformes plus populaires qu'elles ne le sont. Les bots publient du contenu, les bots aiment le contenu, les bots partagent du contenu, les bots suivent les gens, les bots envoient des messages aux gens - c'est sans fin.
Les bots représentent 52% du trafic Internet en 2017, ce qui est impensable. Ce chiffre ne fera qu'augmenter car les médias sociaux continuent d'être une course aux armements. Au milieu de tout cela se trouvent des entreprises qui pensent que leurs mesures de marketing digital ont un sens.
Ton Influenceur n'est pas si influent.
Je crois fermement au marketing d'influence parce que je crois que c'est une extension naturelle du marketing relationnel. Les gens achèteront à des gens en qui ils ont confiance et accepteront les suggestions des gens qu'ils aiment.
Cependant, avec la croissance des influenceurs en ligne, les choses ont pris un tournant surréaliste.
Tout d'abord, de nombreux fans et adeptes des influenceurs des médias sociaux sont aussi faux que tout. Les robots des médias sociaux suivent les célébrités comme un moyen de spammer leurs pages et/ou un moyen de racler une liste de personnes à spammer plus tard avec du contenu.
Deuxièmement, en tant que spécialistes du marketing et annonceurs, nous sommes censés nous soucier de l'exactitude. Mais la possibilité de vérifier la base de fans d'un influenceur est presque impossible au sein des plateformes. Il faut aller voir des applications tierces pour essayer de comprendre la légitimité. De plus, même dans ce cas, vous êtes à la merci de la tierce partie pour vous fournir des données précises. Si Instagram décide de fermer l'API à ces applications, vous n'aurez aucune idée de la popularité de votre influenceur.
L'avenir des médias sociaux : en direct, direct et transparent.
La façon de résoudre le problème des médias sociaux auquel nous sommes confrontés aujourd'hui est simple : les médias sociaux étaient excellents quand ils étaient sociaux et personnels. Un retour à l'essentiel est nécessaire.
Plus d'automatisation
Si vous n'avez pas le temps, l'énergie ou l'intérêt de vous ENGAGER avec des êtres humains, alors les médias sociaux ne sont pas pour vous. Qui plus est, vous n'êtes pas pour les médias sociaux.
L'automatisation devrait s'arrêter. Point final. Revenons à un engagement plus naturel entre les marques, les entreprises, les clients et les prospects. L'interaction humaine est le plus puissant moteur de revenus et de ventes, tout comme la meilleure mesure de la valeur réelle d'une plateforme.
Voir et être vu
L'utilisation de la vidéo en direct pour établir l'authenticité à une époque où tout est anonyme sera un moteur de changement dominant au cours des cinq prochaines années. Au lieu de se cacher derrière des mèmes et des contenus conservés, les entreprises devraient faire appel à des influenceurs et à leurs employés pour défendre leurs marques. Reconnectez-vous avec l'essentiel : les communications individuelles ou de personne à personne.
La révolte des investisseurs
Je crois sincèrement que la majorité des entreprises de médias sociaux ont falsifié les livres en ce qui concerne leur base d'utilisateurs, leur activité et leur popularité. Il est temps pour les investisseurs d'exiger des vérifications des données par des tiers avant que le château de cartes ne tombe entièrement sur la tête des gens.
Ecoutez, je suis un consultant en marketing. J'aime utiliser les médias sociaux. Cela me permet de rester en contact avec les gens et les marques qui me tiennent le plus à cœur dans le monde. Mais au fond, il y a une faille - un pépin dans la matrice - qui doit être corrigée.
Il y a une bulle, et les entreprises de médias sociaux qui autorisent les faux profils et les utilisateurs anonymes sont au cœur de ce problème.
0 Commentaires