6 étapes pour prendre des décisions marketing réussies avec l'analyse des données

6 étapes pour prendre des décisions marketing réussies avec l'analyse des données

Alors que les conditions du marché deviennent de plus en plus complexes, les entreprises sont confrontées à des défis croissants dans leurs décisions de marketing. La mise en place d'un système de soutien des données de marketing scientifique est une base importante pour assurer la prise de décision scientifique des entreprises. Cet article fait une analyse globale de la décision marketing du point de vue de l'analyse des données, y compris six modules : décomposition des indicateurs, cockpit de gestion, système KPI marketing, gestion des revendeurs et des magasins, analyse des produits concurrents et analyse prédictive, qui a une bonne signification directrice pour la planification et la construction de l'analyse des décisions marketing d'entreprise.

1. Décomposition de l'indicateur

1.1 Indicateur

Il existe de nombreuses façons de décomposer les indicateurs des décisions de marketing. Ici, je ne me concentre que sur les deux cœurs : le module métier et le module d'exploitation.

Le module de gestion contient des indicateurs dans l'ensemble du processus de marketing, tels que les ventes, les commandes, les contrats, les expéditions, les retours, etc., ainsi que des indicateurs pour le front end et le terminal du processus de gestion, tels que les prix des produits, les stocks, la satisfaction client, la part de marché, etc.
Le module d'exploitation contient des indicateurs d'analyse pertinents, tels que le personnel, les canaux, les dépenses et les prévisions impliqués dans le processus marketing. Ce sont les conditions préalables ou les médias pour la réalisation du processus d'affaires et les résultats de l'implémentation.

1.2 Dimension

Avec les indicateurs, il existe une base d'analyse. Ensuite, nous devons choisir les dimensions et les méthodes appropriées pour analyser ces indicateurs. Le peignage des dimensions nous aide non seulement à maîtriser plus rapidement le travail d'analyse des données, mais plus important encore, il peut guider la modélisation de l'entrepôt de données du personnel informatique dans le processus de mise en œuvre.

Dans l'analyse de la prise de décision marketing, les dimensions d'analyse les plus couramment utilisées sont : le département (siège, différentes divisions commerciales, etc.), la région (Sud, Nord, etc.), la catégorie (catégorie de produits), la série (segmentation des produits), les canaux (distributeurs, vente directe, agents, etc.), les clients (généralement classés par importance), le temps (jour, mois, trimestre, année, etc.) et certaines dimensions spécifiques à l'entreprise.

1.3 Méthode

L'indicateur est présenté dans une certaine dimension et le choix du mode de présentation implique la méthode d'analyse.

Les méthodes d'analyse couramment utilisées dans le système de commercialisation sont les suivantes : accumulation, proportion, classement, comparaison, tendance, moyenne, etc. Les informations exprimées par les rapports d'analyse produits par les différentes méthodes d'analyse sont différentes. Au début de l'évaluation des besoins et de la communication de la logique métier, la méthode d'analyse doit être déterminée, ce qui permet souvent d'obtenir le double du résultat avec la moitié de l'effort, et l'effet est remarquable.

Une fois les indicateurs clés déterminés, les modules d'analyse décisionnelle suivants sont prévus, dont cinq : cockpit de gestion, système KPI marketing, gestion des concessionnaires et des magasins, analyse des produits concurrents et analyse prédictive. Les dimensions et les méthodes d'analyse sont basées sur le but de l'analyse par différents modules. Je décrirai en détail ci-dessous le contenu de chaque module.

2. Cockpit de gestion

Le cockpit de gestion est proposé pour les responsables marketing. L'objectif est de leur permettre d'appréhender en temps réel la vue d'ensemble du marketing et l'anomalie des indicateurs clés. Il s'agit d'une analyse de forage de liaison multiindicateur et multidimensionnelle typique.
Sur la base des indicateurs d'activité et des indicateurs opérationnels ci-dessus, nous pouvons produire les rapports de tableau de bord suivants.

2.1 Tableau de bord du marketing en temps réel Opérations

In vue d'ensemble du marketing en temps réel, il est plus intuitif et plus clair d'afficher les données de la dimension régionale à l'aide d'une carte thermique. Établir le premier rang de la région et utiliser la pression de la concurrence pour augmenter la valeur de l'entreprise. La proportion des catégories de variétés est de comprendre la proportion des ventes. Et les indicateurs clés peuvent être affichés par un tableau de bord ou une valeur numérique. Les données détaillées peuvent être présentées sous forme de liaison ou de perçage ; il est recommandé d'utiliser le perçage. S'il y a trop d'éléments sur une seule page, les utilisateurs ressentiront une fatigue visuelle.

2.2 Rapport sur la production, les ventes et les stocks

La base du marketing est de maintenir un bon équilibre entre la production, les ventes et les stocks. Il ne devrait pas y avoir de rupture de stock ou d'offre excédentaire de marchandises. Comparez la quantité de production en ligne avec la quantité et le volume des ventes de produits finis, surveillez les stocks de début et de fin, définissez la ligne d'avertissement de stock, et prédisez le risque de rupture de stock et le cycle des commandes en attente. Il est préférable de localiser directement le service ou l'individu responsable et de transmettre les données anormales au responsable pour obtenir un bon cycle de PDCA (planifier, faire, vérifier et agir).

2.3 Comparaison de la réalité et de la prévision

Pour les opérations marketing, les principaux indicateurs sont les ventes, les coûts de vente, les dépenses et les bénéfices. Les diagrammes de cas suivants montrent la valeur analytique. En comparant le budget mensuel avec la valeur réelle, vous pouvez voir l'exactitude du travail prédictif. Par exemple, la prévision du taux d'intérêt net en juin était trop faible parce que l'augmentation des coûts en juin n'était pas prévue en mai. Nous approfondissons davantage les données à analyser et nous constatons que l'entreprise peut augmenter considérablement sa main-d'œuvre. La raison de l'inexactitude des prévisions peut être la déviation de l'échange d'informations entre le personnel et les finances, de sorte que nous puissions résoudre le problème d'une manière ciblée.

2.4 Aperçu du rapport mensuel sur les indicateurs clés

Le cockpit de la vue d'ensemble des activités et de l'exploitation est requis. Présenter plusieurs indicateurs opérationnels clés qui préoccupent les dirigeants de différentes façons, tels que le classement des magasins de concessionnaires, le classement régional des bénéfices des ventes, les tendances du bénéfice net, l'atteinte des objectifs globaux, etc.

3. Système KPI Marketing

Dans l'opération de marketing, l'efficacité des personnes et les intrants et extrants sont plus importants. Il est donc nécessaire d'établir un système parfait d'indicateurs clés de performance marketing. Assigner certains indicateurs à des personnes en particulier ou à un ministère ou à une région en particulier comme indicateurs d'évaluation du rendement. Il en résultera un effet de surveillance et d'incitation.

3.1 Système KPI

Les indicateurs clés du marketing sont les ventes, le nombre de clients, le montant du retour, la marge bénéficiaire, l'efficacité, le taux de réalisation, le taux de croissance, etc. Les ventes, le nombre de clients, le montant des retours et le taux de profit sont des indicateurs clés pour mesurer la capacité commerciale personnelle du personnel de marketing, et l'efficacité (valeur/coût) est utilisée pour mesurer l'efficacité de son travail. Le taux de réalisation est comparé à la valeur prévue pour mesurer la capacité de résistance au stress. Le taux de croissance est un indicateur que de nombreuses entreprises ignorent. Il n'est pas raisonnable d'évaluer le rendement des employés uniquement à partir des données d'un mois donné.
Le système des ICR devrait être construit selon trois perspectives : les incitatifs comparatifs, les rapports réglementaires et les examens des réunions.

Les incitations comparatives sont le processus de comparaison horizontale et verticale entre les employés ou les départements (le classement le plus typique des ventes, le taux de réalisation des objectifs), qui motive les employés par des comparaisons.

Le rapport réglementaire met l'accent sur la présentation précise des données, l'archivage historique et les processus hiérarchiques d'établissement de rapports afin de mettre en place un système de surveillance et de gestion descendant.
L'examen de la réunion vise à faire l'éloge des aspects positifs, à résumer les lacunes et à tester la rationalité de la stratégie de marketing à partir d'autres dimensions.

3.2 Rapport sur les ICR

Les rapports d'ICR devraient être élaborés séparément en fonction de différents objets, qui sont pris en compte dans trois dimensions : l'individu, la région ou le ministère et la totalité.

Individuel : Motivation personnelle

L'ICR de la personne devrait être intuitif et clair et montrer directement les ventes, le coût des ventes, les dépenses et le bénéfice net généré par la personne. Il devrait également y avoir des comparaisons avec d'autres ; ces comparaisons sont préférables sous la forme d'un histogramme qui permet à chaque chef de région ou de département de surveiller le rendement de ses propres employés.

Région ou ministère : Compétition par équipes

Les conditions du marché varient d'une région à l'autre. Différents départements sont responsables de différents produits ou régions. Il n'est pas raisonnable de se contenter d'utiliser les ventes comme indicateur. Le taux de profit peut éliminer cette irrationalité dans certaines circonstances. Toutefois, il peut y avoir des cas où les ventes sont trop faibles dans certaines régions et où les changements commerciaux sont importants. Par conséquent, il est raisonnable de mesurer le rendement de différentes régions ou de différents ministères en fonction du profit et du taux de profit.

Totalité : Auto-évaluation et établissement de rapports

Il est nécessaire de mesurer le KPI du point de vue du marketing dans son ensemble. L'auto-évaluation peut servir de référence pour l'étape suivante du plan, et il existe également une base de données pour les rapports à un niveau supérieur. L'auto-évaluation est également un affichage des ventes, des bénéfices et d'autres indicateurs, mais le but et l'objectif sont différents. Nous devrions analyser à partir du taux d'achèvement du plan, et l'analyse des tendances devrait être effectuée en fonction de la dimension temporelle, en indiquant si le ministère augmente continuellement ses revenus ou perd de l'argent. Enfin, nous devrions calculer l'avantage par habitant du point de vue global et juger si la ressource est libérée de façon raisonnable.

4. Gestion des concessionnaires et des magasins

Pour l'industrie de l'électroménager, il y a plus de détaillants et de magasins dans le modèle de commercialisation normal (je parlerai des exceptions comme le commerce électronique dans l'analyse des produits concurrents), de sorte que la gestion des détaillants et des magasins est particulièrement importante. Nous devons les analyser sous deux angles.

4.1 Situation générale : Gestion unifiée de l'entreprise

Les données de tous les concessionnaires et magasins sont régulièrement agrégées au siège social. Le siège social effectue une opération unifiée de nettoyage et de conversion des données, qui peut être transformée en un tableau de bord de type cockpit, comprenant des informations sur le nombre de tous les concessionnaires ou magasins, le total des commandes, le total des ventes et le total des stocks.

4.2 Cas unique : autogestion pour chaque concessionnaire ou magasin

Pour les données fournies par chaque concessionnaire ou magasin, faites des rapports ciblés, puis contrôlez strictement les autorisations. Ne leur ouvrez ces rapports que pour faciliter leur gestion interne. La forme de présentation des rapports est similaire à celle du cockpit de gestion. Il est également divisé en deux parties : les affaires et l'exploitation. Toutefois, certains indicateurs ne sont pas nécessairement donnés aux concessionnaires ou aux magasins, comme les bénéfices. Dans un premier temps, ce modèle peut être lancé par plusieurs concessionnaires avec une meilleure coopération, ce qui est pratique pour la promotion horizontale dans la période ultérieure.

5. Analyse des produits concurrents

Se connaître soi-même ainsi que l'ennemi est également au centre de la stratégie marketing. J'utiliserai les données de la plateforme e-commerce comme objet d'analyse et en parlerai en détail dans le prochain article. Si l'entreprise dispose d'autres sources de données, nous pouvons également discuter du plan d'analyse correspondant.

6. Analyse prédictive

Une partie très importante des opérations de marketing est la prévision, y compris la prévision des tendances du marché, la prévision des ventes et la prévision des coûts. Il sert à élaborer des stratégies de marketing et à orienter le travail de marketing régional à l'avance afin de promouvoir l'atteinte des plans et des objectifs. Ensuite, comparez la valeur prévue à la valeur réelle et continuez à la corriger pour fournir les données de base du KPI.

6.1 Méthode de prévision

Les prévisions établies à partir des données sont généralement des analyses quantitatives. Toutefois, l'analyse des facteurs externes, tels que l'évolution de la demande, les changements économiques, les tendances horizontales de la concurrence, les politiques gouvernementales et l'évolution des attitudes des consommateurs, ne peut être quantifiée. Par conséquent, les travaux de prévision n'ont généralement pas de formule établie. Il doit être combiné avec la réflexion du gestionnaire, et la valeur prévue sera stockée dans la base de données par le remplissage et la saisie des données, afin que le travail de prévision puisse affecter la planification des commandes et l'ordonnancement de la production et le plan des ventes pour le mois suivant.
Prévision des tendances
Les données historiques sont pondérées et calculées en fonction de la dimension temporelle. Le coefficient de pondération peut être ajusté en fonction de l'influence des saisons ou des jours fériés, puis multiplié par le taux de croissance moyen historique pour obtenir la valeur prévue de la période suivante dans la tendance actuelle. Ensuite, vérifiez le résultat avec la valeur de l'année précédente.
Prévisions causales
Utilisez la méthode d'analyse de régression pour effectuer un calcul de régression sur l'ensemble de données pertinent. Vous pouvez ensuite obtenir les valeurs prédites du nœud temporel suivant, telles que la hotte de cuisinière et le jeu de hottes de cuisinière, qui sont très pertinentes.

6.2 Rapport de prévisions

La valeur prédite entre dans la base de données au moyen de l'entrée d'un rapport, puis elle est affichée à l'avant par l'outil de rapport. Il est possible de comparer la valeur réelle avec la valeur réelle pour déterminer si l'objectif de vente réel est conforme à la norme. Elle peut également servir de base à l'évaluation des indicateurs de performance clé. De plus, il permet de juger de l'exactitude de la prédiction et de la rationalité de la planification.